La reputación en épocas de influencers

Por: Fernando Reyes, experto en Comunicación e Imagen Corporativa EC – USMP

El objetivo final de la gestión de la comunicación en una organización es la construcción de una buena reputación. Los cambios sociales y la tecnología han hecho que la comunicación sea, cada vez, mucho más estratégica, pues la relación con los grupos de interés no solo depende de generar impactos mediáticos. Ahora importan más la cultura, los valores o la marca; es decir, activos intangibles, con lo cual se trajo abajo el arcaico pensamiento de “hablen bien o hablen mal, lo importante es que la prensa hable de ti”. Ahora la clave es que los stakeholders reconozcan que se hacen bien las cosas. Esa es la base para establecer una sólida relación de largo plazo.

En este contexto, los “influencers” han irrumpido en la escena y han cobrado gran protagonismo y las marcas están aprendiendo a lidiar con ellos, experimentando mil maneras de adaptarlos a sus estrategias de comunicación. Tradicionalmente, los defensores de una marca eran líderes de opinión, profesionales o académicos que gozaban de credibilidad entre las audiencias. Muchas veces la relación entre estos defensores y las marcas no se basaba en un acuerdo comercial, sino que lo hacían por propia voluntad.

Sin embargo, el boom de las redes sociales ha empoderado a los influencers, que, en su mayoría, son personas con mucha habilidad para usar tecnología y comunicar, sin que necesariamente tengan mayor preparación académica. El gran público ha conectado con estas personas y toma en serio sus consejos y recomendaciones.

La revista Forbes los ha clasificado en doce categorías, entre las que destacan comida, hogar, belleza, entretenimiento, mascotas y padres. Su éxito radica en que comunican con cercanía y naturalidad, lo que los hace ver sinceros. Se estima que cuatro de cada 10 usuarios en Facebook han sido motivados por influencers para comprar algún producto. Además, se ha convertido en un oficio rentable, en el cual se manejan tarifas desde los US$30 hasta los US$ 10 mil dólares por publicación, según el alcance que tenga el prescriptor digital.

Más allá de ver a los influencers como cajas de resonancia de mensajes clave, siempre debe tenerse en cuenta la relación simbiótica que generan con las marcas y así como prestan su popularidad para llegar a más audiencias, también las hacen vulnerable ante un eventual ataque que reciban.

Es importante ser consciente que un influencer tendrá éxito como prescriptor -rentado o no- en la medida que su credibilidad se siga sosteniendo sobre la percepción de independencia de sus recomendaciones, que le asegura la sostenibilidad de la conexión con sus seguidores.

En ese sentido, son aliados tácticos para las marcas, pues contribuyen a generar reconocimiento en públicos digitales, pero una gestión descuidada de estos prescriptores digitales puede desatar una crisis que afecte la reputación de la empresa. Es fundamental evaluar bien a quiénes se le encarga llevar por el ciberespacio el mensaje de la marca.

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